Ieri sera poco meno di 3,5 milioni di telespettatori hanno seguito The Voice of Italy su Rai 2. Il dato fa riferimento al 13,6% delle 5.200 famiglie censite dal tandem Nielsen – Auditel che hanno deciso di trascorrere la (prima) serata davanti alla televisione. E non tiene conto di chi ha guardato il talent show in diretta su Rai.tv, di chi è andato a mangiare un pizza e recupererà online grazie a Rai Replay, di chi ha seguito le vicissitudini delle ugole in gara attraverso l’hashtag #tvoi. O ha detto la sua sulla pagina Facebook del programma. E, ancora, di chi si trovava in treno e si è affidato all’applicazione mobile di Viale Mazzini o scaricherà in un secondo momento la puntata dalla Rete.
Un popolo di seguaci alternativo, così lo si può definire dal punto di vista della piattaforma, dal quale sia i produttori dei contenuti sia gli inserzionisti pubblicitari potranno prescindere sempre meno per valutare il successo di una trasmissione. Per non parlare della pirateria, nel caso di popolarissime serie tv.
Gli Stati Uniti indicano la direzione: Nielsen ha acquistato la startup newyorkese SocialGuide per tenere il dito premuto sulle conversazioni online, si è accordata con Twitter per standardizzare (e rendere monetizzabile) il valore delle stesse e dal prossimo settembre piazzerà nelle dimore degli spettatori a stelle e strisce un dispositivo in grado di conteggiare le visualizzazioni in streamingattraverso Netflix o Amazon o dispositivi come Xbox o Playstation. In un secondo momento si proverà a catturare la fruizione via mobile, iPad in primis. In gioco, lo sottolinea Wired.com, c’è il futuro di un’industria da 70 miliardi di dollari.
La posta è alta anche in Italia, dove gli investimenti pubblicitari destinati al piccolo schermo continuano a calare e l’abitudine di guardare la televisione con un dispositivo connesso alla mano coinvolge 8,4 milioni di possessori computer, 5,7 possessori di smartphone e 1,4 proprietari di tablet ( fonte: Osservatorio Multicanalità). Siamo spettatori e casse di risonanza del marchio, sia della trasmissione sia dell’emittente che la manda in onda, per un tempo che nulla più a che fare con il rigido palinsesto televisivo. A a beneficio della pubblicità e delle case di produzione che possono lavorare a una coda lunga di materiali aggiuntivi, come calcolare la partecipazione incoraggiata dai nuovi media?
Il docente del Politecnico di Milano ed esperto del settore Francesco Siliato ci spiega prima di tutto che il sistema di ” audio matching utilizzato da Nielsen permette già di misurare la visione in differitadall’apparecchio televisivo nella stessa settimana della messa in onda e tiene conto di chi, con l’ausilio del decoder My Sky, può mettere in pausa il contenuto e riprendere in un secondo momento“. ” Stanno sperimentando“, aggiunge: ” anche il conteggio delle visualizzazioni tramite computer, che si tratti delle intere puntate o delle singole clip: pensiamo alla circolazione in Rete della copertina di Maurizio Crozza di Ballarò”.
La sfida non è tecnologica, a ogni contenuto andrà associato un codice identificativo, ma ” di selezione del panel” che dovrà accettare di farsi “installare un software ad hocsul pc“. Per quello che riguarda i dispositivi mobili, Siliato sottolinea come ” il sistema proprietario e chiuso della Apple” metta paletti non indifferenti a chi vuole esplorare anche questo tipo di dato. Nielsen ha tutta l’intenzione di abbattere il muro negli States. Vedremo in che modo.
Per ora, entro i nostri confini Nielsen ha accantonato la pratica, ” anche per quello che riguarda Android“. Variabile determinante sarà la progettazione di ” tante ricerche differenziate ma rispondenti a un’unica metodica, che siano quindi collegabili tra loro“. A mettere d’accordo in questo senso tutti gli attori del settore “dovrebbe essere l’Autorità Garante per le Comunicazioni“.
Uno dei pezzi del puzzle è la discussione sui social, motivo per cui ci siamo rivolti a Vincenzo Cosenza, responsabile della sede romana di Blogmeter. La società analizza le conversazioni su Twitter e Facebook per conto di Sky, Rai, Mtv e Mediaset Premium. Le prime richieste, racconta Cosenza, ” sono arrivate due anni fa. Con Sky lavoriamo da un anno e mezzo“. L’interesse delle emittenti è relativo alla mole del chiacchiericcio, ai momenti più discussi – i cosiddetti picchi tanto cari anche alla misurazione auditel -, ai personaggi maggiormente in grado di alimentare le discussioni e al bacino di utenti intercettato.
“Per ora stanno cercando di capire che tipo di audience utilizza la Rete ed è in grado di allungare il ciclo di vita delle trasmissioni”, spiega Cosenza. E aggiunge: “In Italia è ancora presto perché il successo online di un programma ne assicuri la sopravvivenza a fronte di una risposta debole dal punto di vista ascolti“. Mentre si sta già mettendo sul piatto degli inserzionisti dei dati, “tot milioni più tot mila utenti che seguono il programma in Rete“, per provare a monetizzare la partecipazione digitale. Anche secondo Cosenza, arriverà il momento di adottare una ” metrica condivisa” del valore dei dati di interazione e di fruizione del contenuto. E sarà quello in cui potremo dire definitivamente: addio auditel.
Fonte: Martina Pennisi per Wired Italia
